Kristen Charpentier percebeu que algo estava diferente ao chegar no drive-thru de uma lanchonete Dairy Queen, na cidade de Cary, na Carolina do Norte. A voz que a atendeu pelo alto-falante era polida demais, exageradamente gentil, pontuando cada frase com "por favor" e "obrigado". Demorou alguns segundos até que ela entendesse: quem anotava o pedido não era uma pessoa, mas um sistema de inteligência artificial.
O caso de Charpentier está longe de ser isolado. Segundo a pesquisa anual Drive Thru Survey, da consultoria Intouch Insight, cerca de 4% dos estabelecimentos de comida rápida nos Estados Unidos utilizavam voz automatizada no drive-thru em 2024. No ano seguinte, o índice subiu para 5%, e estimativas iniciais indicam que já alcança os 6% em 2026. Para a maior parte dos clientes, o primeiro pedido feito por um robô ainda pega de surpresa e vira vídeo nas redes sociais, mas a tendência caminha para se tornar parte rotineira do cotidiano.
A Taco Bell anunciou em julho que já implantou o atendimento por inteligência artificial em 890 pontos de drive-thru, o equivalente a mais de 10% das lojas da rede no país. A Dairy Queen está aplicando a tecnologia em 25 estados, com planos de expansão para todo o território americano. Já a White Castle conta com uma assistente virtual chamada Julia em 12% de suas unidades, e todas as novas lojas inauguradas saem de fábrica com o sistema pronto para funcionar.
O movimento começou em 2019, quando o McDonald's adquiriu a startup Apprete e a transformou no núcleo de uma nova divisão batizada de McD Tech Labs. Com o boom dos drive-thrus durante a pandemia, outras redes correram para firmar parcerias: Del Taco e Dairy Queen com a Presto, Panda Express e White Castle com a SoundHound, Taco Bell com a Nvidia e a Omilia. O discurso oficial era de que a automação tornaria o atendimento mais rápido, mais preciso e melhor em oferecer adicionais do que qualquer atendente humano.
A realidade, porém, mostrou-se bem mais complicada. Quem pesquisasse por "drive-thru com inteligência artificial" nas redes sociais em 2023 se deparava com uma série de vídeos cômicos: um deles mostrava o sistema do McDonald's adicionando 260 nuggets de frango a um pedido enquanto clientes gritavam desesperadamente para que parasse. Outro trazia bacon sendo incluído em um sorvete. Havia ainda o clássico registro de alguém pedindo 18 mil copos de água no Taco Bell só para testar os limites do software.
A Intouch Insight também identificou problemas menos midiáticos: as versões automatizadas tendiam a ser menos simpáticas e a apresentar taxas de acerto inferiores às dos funcionários humanos. Sotaques e dialetos confundiam os algoritmos, e a solução encontrada pela maioria das redes foi manter um atendente de prontidão com fone de ouvido, pronto para intervir a qualquer falha. Para os executivos do setor, a complexidade do fluxo de um pedido de fast food, cheio de exceções e combinações, desafiava os primeiros modelos de inteligência artificial.
O resultado foi uma onda de recuos. Em 2024, a Del Taco encerrou seu programa de testes. O McDonald's vendeu a McD Tech Labs para a IBM e, em seguida, abandonou a tecnologia por completo. Até a Branded Hospitality, empresa que investe em startups de tecnologia para food service, se desfez de suas apostas iniciais no segmento. O diagnóstico geral era de que os restaurantes gastavam mais tempo consertando erros do que economizando com a automação.
Apesar do cenário adverso, algumas redes optaram por seguir testando em silêncio. A White Castle está no quarto ano de parceria com a SoundHound e afirma que o atendimento por inteligência artificial tornou o trabalho dos funcionários mais fluido e acelerou o serviço. Dados da Intouch Insight indicam que, em média, os drive-thrus automatizados superam o restante do setor em 21 segundos. O diretor de marketing Jamie Richardson defende que os desastres virais foram exagerados e que a aposta da empresa sempre foi em melhoria gradual, e não na busca por um sistema infalível desde o início.
O pêndulo do setor agora parece estar voltando a favor da automação. Além das expansões já anunciadas por Taco Bell e Dairy Queen, o próprio McDonald's confirmou neste verão que retomou os testes com inteligência artificial, agora em parceria com o Google, em cinco unidades nos Estados Unidos, com atendimento em inglês e espanhol. A Branded Hospitality também voltou ao mercado, fechando acordo com a Arc, que atende redes como Jack's e Pollo Campero. A diferença é que, segundo a empresa, a tecnologia amadureceu o suficiente para corrigir boa parte dos tropeços da primeira geração.
Nem todo mundo, contudo, está convencido. O atendente Schereé Reed, que teve sua experiência em um Wendy's da Virgínia descrita como "desconcertante", afirmou que esperou a todo momento que um ser humano assumisse a conversa e chegou a se perguntar se receberia o hambúrguer em uma esteira rolante. Para ele, a expansão da inteligência artificial representa um risco concreto de afastar as pessoas de interações genuínas, base da vida em comunidade. Determinadas redes parecem partilhar da mesma preocupação. O Chick-fil-A, que lidera com folga os rankings de simpatia no drive-thru, nunca sinalizou a intenção de substituir funcionários por robôs. O mesmo vale para as redes de café Dutch Bros e 7Brew, duas das que mais crescem no país, que adotam o atendimento humano como diferencial competitivo.
Na ponta oposta, executivos garantem que a automação não está eliminando postos de trabalho, e os números disponíveis até agora corroboram a tese. A maioria dos funcionários de drive-thru atua em funções multifuncionais, e substituir caixas e cozinheiros por robôs é uma tarefa que envolve custos e obstáculos técnicos enormes. A White Castle manteve o volume de contratações estável ao longo da implementação, e a Taco Bell reportou que unidades com voz automatizada apresentam índices mais altos de retenção de pessoal.
O verdadeiro motor da mudança, no entanto, parece ser outro. A Intouch Insight apurou que os agentes de inteligência artificial recorrem à venda sugestiva, ou seja, oferecem adicionais e upgrades, em 71% dos atendimentos, contra uma média setorial de 58%. Convencer o cliente a acrescentar um refrigerante ou um pacote extra de Snickers a um Blizzard aumenta a margem sem irritar o consumidor, e a inteligência artificial, ao que tudo indica, não tem nenhuma vergonha de insistir. No futuro próximo, sistemas desse tipo poderão atender em dezenas de idiomas, reconhecer o cliente no momento em que o carro para na janela e disparar promoções personalizadas com base no histórico de consumo, como uma oferta de milkshake comprou um leve outro grátis, calculada a partir da probabilidade de que determinado consumidor peça sobremesa na segunda terça-feira de cada mês.
Apesar das preocupações, a recepção do público tem sido positiva. A Intouch Insight registrou uma taxa de satisfação de 97% com a tecnologia. Charpentier, que trabalhou no drive-thru de uma Dairy Queen na adolescência, afirmou que adoraria ter tido uma colega de trabalho virtual. Para ela, ainda que existam margem tanto para o erro humano quanto para o erro da máquina, a consistência oferecida pelos sistemas automatizados tende a prevalecer. A era do drive-thru com fone de ouvido está chegando ao fim, e a próxima fronteira da inteligência artificial depois de dominar a programação de computadores parece ser, mesmo, o cardápio do fast food.
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