Enquanto gigantes da tecnologia investem bilhões para criar agentes de inteligência artificial capazes de fazer compras em nome dos consumidores, um dos pioneiros do conceito de loja física para o setor de tecnologia acredita que o mercado está superestimando o quanto as pessoas estão dispostas a delegar às máquinas. Ron Johnson, de 66 anos, não é estranho a previsões catastróficas sobre o fim do comércio presencial.
Johnson chegou à Apple em 2000 com a missão de construir a divisão de varejo da empresa em um momento em que as compras pela internet começavam a ganhar força. sob sua liderança, surgiu uma rede de lojas que se tornou fundamental para a forma como a Apple comercializa seus produtos e se conecta com os clientes. Em entrevista recente, o executivo afirmou que a inteligência artificial representa uma tecnologia promissora para aprimorar a experiência de compras online, mas questionou se realmente transformará os hábitos de consumo das pessoas.
A perspectiva de Johnson ganha relevância diante dos investimentos de grandes empresas de tecnologia para inserir a inteligência artificial de forma mais profunda no comércio eletrônico. A Google desenvolve o chamado Protocolo Universal de Comércio, uma plataforma destinada a permitir que agentes de inteligência artificial conduzam o consumidor desde a descoberta de um produto até a finalização da compra. Paralelamente, a OpenAI transforma o ChatGPT em um ambiente onde os usuários podem pesquisar, comparar e, em alguns casos, adquirir produtos sem sair do assistente virtual.
Ao ser questionado sobre a possibilidade de um consumidor confiar a um agente de inteligência artificial a escolha e compra de um notebook de mil ou dois mil dólares sem jamais visitar um site ou loja física, Johnson foi categórico em sua resposta. Para ele, a aquisição de um computador portátil é uma decisão muito pessoal para ser simplesmente transferida para um sistema automatizado. Os compradores desejam sentir o peso do equipamento, visualizar a tela e definir qual tamanho atende melhor às suas necessidades.
Johnson reconhece que a inteligência artificial pode ajudar a reduzir as opções disponíveis aos consumidores, porém sustenta que muitas pessoas ainda quiserão experimentar o produto fisicamente antes de gastar valores expressivos. Em suas palavras, a tecnologia jamais poderá proporcionar a experiência real de tocar e testar um produto. O executivo acredita que os agentes de inteligência artificial atuarão de forma mais eficiente na fase de informação e pesquisa, tornando os consumidores mais preparados antes de irem às lojas.
Essa convicção de Johnson tem raízes em uma decisão estratégica tomada pela Apple há mais de duas décadas. As lojas físicas da empresa foram concebidas não apenas como pontos de venda de computadores, mas também como espaços onde as pessoas poderiam testar produtos, aprender a utilizá-los e buscar assistência quando necessário. Alguns desses princípios foram detalhados no livro Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, lançado recentemente por Johnson, que retrata a construção das operações de varejo da Apple ao lado de Steve Jobs.
Johnson aponta que muitos concorrentes adotaram elementos visuais das lojas da Apple, como o uso abundante de vidro, layouts abertos e versões do conceito de barra de especialistas, porém frequentemente negligenciaram o aspecto humano. Para o executivo, o ingrediente secreto sempre foram as pessoas presentes nas lojas e a forma como tratam os clientes. Os funcionários das lojas Apple não recebem comissionamento sobre vendas, diferentemente da cultura predominante no setor varejista. O objetivo era eliminar a pressão para vender e permitir que os colaboradores descobrissem as verdadeiras necessidades de cada cliente.
Após deixar a Apple, Johnson assumiu o comando da rede de departamentos J.C. Penney em 2011 com planos ambiciosos de reinventar a empresa. O executivo foi afastado menos de dois anos depois, quando as vendas despencaram. Hoje, ele reconhece que tentou implementar mudanças demais em pouco tempo sem engajar adequadamente funcionários e clientes. Enquanto as lojas da Apple funcionaram como uma startup que evoluiu junto com os produtos da empresa, a J.C. Penney exigia uma abordagem diferente, mais adequada a um processo de recuperação.
Johnson retornou ao universo das startups ao fundar a Enjoy Technology, uma empresa de comércio eletrônico que levava produtos de tecnologia e serviços de configuração diretamente às residências dos clientes. A startup pediu recuperação judicial em 2022 e vendeu a maior parte de seus ativos para a empresa Asurion.
Apesar do ceticismo quanto à transformação das compras pela inteligência artificial, Johnson mantém uma visão positiva sobre a própria tecnologia. Ele se considera um verdadeiro entusiasta da inteligência artificial e acredita que Steve Jobs também a teria acolhido, porém não como substituta do julgamento humano. Johnson recorda que Jobs valorizava a reunião de pessoas inteligentes para debater problemas e encontrar novas perspectivas, refletindo sua crença de que não existe substituto para a intuição humana.
Fonte: TechCrunch
